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      小品牌崛起的時代,為什么你站在風口卻沒有起飛

      鄭光濤Grant 16815 2019-7-11 16:27
      品牌戰略

      這兩年,關于消費品牌,我聽到兩種矛盾的聲音。

      歐美大品牌說:中國的生意越來越難做,寶潔、億滋等快消巨頭營收連續下滑,可口可樂都快滑出世界500強了。

      本土小品牌說:韓都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶這些小品牌短短幾年火遍全國,可為什么我的品牌還在夾縫里求生?

      你大概聽到了品牌商們的集體焦慮:大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了,而小品牌開始瘋狂涌向風口,但飛起來的卻九死一生。

      近些年,在大品牌的圍追堵截下,為什么會有小品牌成功突圍?而小品牌又如何借風口飛起來呢?


         大品牌的循環動力


      當你走進超市時,貨架上放著兩款護膚品,一款是歐萊雅,另一款是名不見經傳的小品牌,這時你會選擇哪個?

      我想大多數人會和我一樣選擇歐萊雅,因為歐萊雅是國際知名品牌,廣告天天見,選它總不會錯吧。

      其實,當你選擇歐萊雅這樣的大品牌時,你的決策思路是基于間接證據的,比如行業排名、品牌知名度、廣告投入、產地等,并不是基于直接證據,比如原料、工藝或測試效果等。

      面對一個消費品,我們通常沒有足夠的精力或能力判斷它的原料、工藝等更本質的評價標準。依靠品牌知名度這種間接證據,可以保證在大概率上不會出錯。盡管有可能看走眼,小品牌也許真的更合適。

      品牌即信用,好的品牌會在消費者心理賬戶中積累信用值。消費者在購物時,直接利用品牌知名度,可以最大程度上減少分析比較不同商品所付出的決策成本。

      這樣看來,品牌是非常好的營銷工具:品牌經營得越好,信用值越高;信用值越高,銷量就越好;銷量越好,品牌知名度越大。無限循環,形成了“贏家通吃”的系統動力。

      像歐萊雅這樣的大品牌,只要在消費者心智中占據了信用位置,僅僅不斷地對消費者進行廣告提示,即可維持銷量,令小品牌望而卻步。

      這就是過去百年商業中,外資大品牌在成功占領中國市場后,利用海量廣告鞏固市場地位的重要邏輯。


       2   品牌信用不是選擇商品的唯一方法


      近些年,為什么會有本土小品牌死里逃生,而且越活越好呢?

      雖然品牌信用可以幫助消費者節省決策成本,但它是間接證據,而不是直接證據。

      如果有品牌可以提供直接證據,說明它的產品更適合消費者需求,盡管品牌知名度不高,那它就有可能打破品牌信用的邏輯框架,重新搶占消費者的心智。

      比如小米率先把跑分文化引入手機行業。

      手機作為電子產品,其性能可以通過測試跑分直接量化比較。跑分就是代表手機性能的直接證據,比品牌知名度、歷史銷量等間接證據顯然更加可靠。

      小米手機通過跑分策略,進一步彰顯了高性價比的特點,成功撼動了三星、蘋果這樣的大品牌,甚至引來了OPPO副總裁的公開暗諷。

      對于營銷來說,像跑分這樣的直接證據,和像品牌知名度這樣的間接證據,分別代表了兩種說服方式:中樞路徑和邊緣路徑。

      依靠跑分、實驗測試、原材料等直接證據的說服方式,叫作中樞路徑;

      依靠品牌、產地、銷量、代言人、獎項等間接證據說服的方式,叫作邊緣路徑。

      當你通過邊緣路徑判斷商品時,通常會直接選購大品牌,放棄比較思考那些小品牌。這會讓你省去過多的腦力思考,迅速做出決策。

      但是邊緣路徑也存在缺陷,并不一定總是能夠反映產品真實的質量和效果。

      從前的良心品牌,可能就是現在的坑爹品牌。品牌信用帶來的消費預期一旦被負向打破,邊緣路徑的缺陷就暴露出來。

      相對來說,中樞路徑更接近本質,可以直接反映商品的真實質量,但是需要你有足夠的判斷力,并且付出一定精力,才能做出更正確的決策。(判斷化妝品的成分和工藝要比判斷品牌知名度困難得多,而且費時費力)

      這個道理放在招聘上同樣適用。企業通常喜歡招聘名校學生,因為名校的標簽就是邊緣路徑,雖然不一定能選出真正勝任的學生,但是可以節省招聘成本,快速找到大概率上正確的人。

      如果想要招聘更精準,那就需要參考更多的中樞路徑,比如性格測試、實習考察、家庭調查,面試時檢測生理指標判斷表現的真偽等。顯然,這會讓企業付出更多的招聘成本,速度會很慢。

      面對富足的選擇,我們通常喜歡按照邊緣路徑來思考問題。

      但是品牌信用這個邊緣路徑并不是唯一的評價標準,也不是始終有效的篩選方法,所以小品牌才有了引入中樞路徑實現突圍的機會。


         消費者介入度是小品牌突圍的心法


      隨著科技的發展,品牌的作用,正在被技術逐步取代。

      信用作用:過去我們依靠品牌的信用來選擇商品,現在可以利用互聯網上的第三方評價;

      推薦作用:過去我們根據品牌商的推薦來選擇產品,現在我們利用互聯網算法發現更佳選擇;

      記憶作用:過去我們通過品牌符號來記住商品然后購買,現在我們可以即時搜索即時下單;

      認同作用:過去我們借助品牌形象彰顯社會地位,現在我們……我們還是要遵循品牌形象獲得心理認同感。(這可能是品牌這種營銷工具在未來唯一的、不會被技術取代的作用)

      但是我們的技術并沒有成熟,品牌的作用仍將持續若干年。

      我們面對強大的知名品牌時,必須避開大品牌的作用范圍,像小米引入跑分文化一樣,另辟蹊徑,找到自己的發揮空間。

      小品牌的發揮空間在哪里呢?

      上面我們分析了,大品牌利用的是邊緣路徑,通過品牌信用,幫助消費者節省決策成本。消費者只要基于品牌知名度就可以快速做出大概率正確的選擇。

      這意味消費者在購買大品牌時,介入度非常低,無需過多的思考比較,僅憑需求和品牌記憶就可以促成消費。

      消費者介入度:消費者在購物過程中搜索、比較和思考商品信息以及廣告時付出的精力。

      通俗地說,消費者介入不是直接的購買行為,而是思考是否要買,該買哪個,怎么買,買了會怎樣的過程。

      歐萊雅單憑每年80多億美元的廣告費,就可以讓全球的消費者買單。如果你是不知名的小品牌,即便打廣告,也很難有這樣的效果。(這不是說小品牌打廣告不管用,而是小品牌的廣告需要更高的策略性)

      在消費者介入度很低的情況下,大品牌相對小品牌會有顯著的優勢。

      但是假如消費者在購物時,愿意主動付出精力,思考比較不同的商品,忽略品牌知名度的差距,那么品牌信用將會失效,小品牌將有機會撬動消費者的心智。

      就好比,在跑分面前,無論你是多么知名的手機品牌,都不得不以跑分這個新的維度來參與競爭。

      小品牌如果可以引入更多的中樞路徑,提高消費者介入度,就更有可能在大品牌的圍剿中突圍。

      大品牌通常不會主動提高消費者介入度,因為大品牌的產品在某些屬性上的表現可能并不比小品牌出色。

      讓消費者更多地考慮品牌知名度,而非本質屬性,會更容易維護大品牌的市場地位。除非大品牌發現小品牌在這些弱勢屬性上發起了攻擊。

       

      4  提高消費者介入度的突破口


      消費者介入本身會消耗更多精力,所以品牌商不可能掌控消費者的注意力,直接讓消費者介入你的品牌。

      但是在一些情況下,環境可以創造促使消費者介入的機會。

      1)聚焦消費者尚未滿足或過度滿足的需求

      這是消費者需求空白提供的機會。

      人腦的進化機制決定了人們在做出選擇時傾向于節省精力,規避風險。

      當市場中有充足的滿足需求的產品時,消費者通常只會關注那些熟悉的大品牌。這時消費者是以低介入度的方式處理商品信息的。

      但是當消費者擁有那些大品牌不能滿足的需求時,他們就會提高介入度,主動了解其他品牌。這就是小品牌的機會。

      20世紀80年代美國寶潔公司率先進入中國,把多品牌、差異化的戰略引進國內。從此中國洗發水市場長期被外資品牌壟斷著。消費者需要洗發水,第一想法是柔順選飄柔、去屑選海飛絲、護發選沙宣、滋養選潘婷等。

       

      但是面對電視上絢麗的滿頭秀發的廣告,脫發人群的內心是崩潰的。

      本土品牌霸王瞄準時機,選擇“防脫”的獨特賣點,填補了這類消費者的空白需求,成功切入市場。

      除了尚未滿足的需求,消費者還會主動關注被過度滿足的需求。

      過度滿足指的是那些在質量、功能或服務等方面超過實際需求的產品,消費者需要為這些超出需求的部分額外付費。

      過去人們處理圖片,通常需要購買Photoshop等專業軟件。雖然這些軟件功能強大,但普通用戶根本用不到這么多功能,也很難快速學會使用。

      美圖秀秀就剛好滿足了這類被過度滿足的需求。即便不懂圖片處理的小白,也能輕松上手。甚至現在的手機相機把拍照、美圖合二為一,連使用美圖秀秀的需求都省掉了。

      2)選擇新興渠道

      這是渠道競爭提供的機會。

      這些年迅速崛起的小品牌普遍有一個共同特征,它們都來自以電商為代表的新興渠道。

      小米手機初期只在官網有售,三只松鼠在淘寶發跡,希卡貝爾在小紅書長成網紅品牌,俏十歲借助微商銷量差點超過國際品牌韓束。

      除了電商減少中間商差價外,到底還有什么原因,促使新興渠道更容易生長出強勢的小品牌呢?

      傳統渠道以位置為核心,占領貨架就能壟斷渠道。從前娃哈哈號稱是在新疆等偏遠地區能找到的唯一的飲料品牌。

      但是電商等新興渠道,發展越來越快,形式也越來越多樣,極大地拓寬了渠道容量。小紅書的社區電商、拼多多的社交電商、蜜芽的跨境自營電商……

      那些傳統的大品牌,很難像從前一樣,再度把這些玩法各異的渠道斡旋手中。即便鋪向所有渠道,也很難在每個渠道上都取得領先。這就給新興的小品牌帶來了發展空間。

      在中國如此廣大的消費市場,只要你能在某個有潛力的細分渠道取得領先地位,就足以支撐起上千萬的銷售額。

      傳統的線下渠道是“山寨思維”,占領貨架就相當于占山扎寨,封鎖山林,不需要和消費者產生多余的互動,即用大品牌的渠道力量,取代消費者的介入。(有需求的消費者只能來超市貨架,休想介入其他小品牌)

      這一點聽起來很可怕,但是在沒有互聯網的時期,就會發生這種競爭格局。

      因為大品牌在消費者心智中積累了更高的信用資產,他們可以挾消費者信用,向傳統渠道爭取到更多更好的貨架位置。

      這些渠道出于流量和銷量的考慮,也會傾向于選擇知名品牌。

      互聯網的出現顛覆了傳統渠道的“山寨思維”。

      新興渠道,比如電商以及O2O,是“社交思維”,除了把商品信息上傳到互聯網,還要和消費者溝通體驗。

      消費者有自拍和分享,有比較和評論,有追星和吐槽,有游戲和互動。這時消費者不僅可以買商品,還會自發參與一系列的營銷活動。消費者介入度隨即提高了。

      這就一定程度上解釋了,為什么超市推銷員的活動你不愿意看,但是網紅介紹的1500元天價砧板卻在10分鐘內賣出1.5萬個,就連壟斷國內線下渠道多年的娃哈哈,也不得不嘗試電商等新興渠道。

      最近“私域流量”的提出,表明“人人都是渠道”的時代開始了,消費者可以直接介入商家,即私域流量主的日常生活。

      之所以新興渠道更適合大多數小品牌,不僅是因為新興渠道擁有社交屬性,消費者介入度高,更是因為新興渠道要不斷迭代各種新的玩法,分割傳統渠道的優質貨源。

      小品牌要對抗大品牌,新興渠道要對抗傳統渠道,你們的處境是一樣的,目的也是一樣的:試圖提高消費者介入度,獲得競爭優勢。

      如果拼多多這樣的新興渠道像傳統渠道一樣墨守成規,缺乏提高消費者介入的社交屬性,恐怕早就被線下商超或淘寶圍剿了。

      傳統的渠道是“山寨思維”,是渠道1.0時代;近20年崛起的電商是“社交思維”,是渠道2.0時代;未來的渠道可能會是“數據思維”,但凡有數據交匯的網絡節點,就會成為通貨渠道,也就是渠道3.0時代,人工智能、物聯網和大數據將融入到消費者介入的全過程。

      3)為消費行為提供新的解釋維度

      這是消費標準落后提供的機會。

      過去的消費行為往往遵循著一些默認的標準,這些標準為我們的消費生活提供了幫助。

      隨著社會進步,這些標準可能不再適應當下的需求了,但是基于習慣或認知固化,消費者仍然采用。

      如果你的品牌可以打破這種不合理的標準,增加更合理的解釋維度,就可以刷新消費者認知,提高消費者介入度。

      同時,你也可以順勢把自己的品牌價值釘到消費者心智中。

      比如上面提到的,小米手機率先引入了跑分制,為消費者選購手機提供了新的解釋維度:信名牌不如信跑分,信跑分不如買小米。

      大品牌通常慣于接受傳統標準,因為大品牌的發展往往是和傳統標準深度融合的結果。

      比方說,100多年前最成功的馬車夫是討厭汽車這種新物種的,因為汽車顛覆了馬車的經營邏輯。

      類似地,過去的教育行業都是制定小時制的課程,需要消費者整塊時間參與學習。

      現在的生活越來越碎片化,我們很難有整塊時間來上課。這時以得到APP為代表的知識教育新物種涌現出來。以10分鐘、30分鐘這樣的課時重構了知識內容,填補了碎片化時間學習的需求。

      很多人揚言碎片化學習是偽學習。其實得到APP正是順應社會進步的產物。

      傳統教育的線下大課是從農耕時代遺留的產物。過去農耕社會,交通不便利,也缺乏像互聯網這樣更高效的知識媒介。每次上私塾先生的課都希望延長時間,畢竟見一次先生,可能要步行幾公里。

      而現在是信息時代,生活節奏加快,時間碎片化,知識媒介也從紙制、面對面,擴展到電子書、視頻、音頻。

      碎片化知識就為學習方式提供了新的解釋維度——不是只有線下大課才叫學習,碎片化時間也可以學習。

      如果你想到了新的解釋維度,想要傳播出去,還可以利用第三方分享和評價。

      比如得到APP音頻文稿可以在朋友圈分享,電商網站的售后評論,“什么值得買”商品測評網站。

      那么新的解釋維度可能在哪些方面呢?舉幾個例子:

      使用方式:得到APP的碎片化學習。

      設計理念:過去的KTV通常價格昂貴,單次消費參與人數眾多,經常出現麥克風搶不到,或唱歌變成哄鬧的場面。最近共享KTV提供了兩人KTV空間,商場一角就能滿足情侶或朋友小聚的K歌需求。

      地理位置:從前消費者大多喜歡惠氏、雅培等進口奶粉,因為消費者認為國外有更好的牧場和奶牛。其實目前國內奶牛養殖產業基本上已經達到了世界領先水平,但消費者仍不買單。于是飛鶴乳業提出了“更適合中國寶寶體質的奶粉”,把消費者理解的“國外的更優質”變成了“國內的才合適”。

      付費機制:過去的汽車保險采用統一定價,這對于那些不常開車的人來說并不合算。近些年AIloT等技術飛速發展,未來的保險公司可以利用這些技術判斷駕駛習慣,做出更公平的個性化定價。如果有小的保險品牌率先引入這個解釋維度,將可能重新定義這個行業。


      本期總結


      這三種提高消費者介入度的突破口,僅僅是品牌規劃上的思維工具。品牌營銷不僅要學會借助思維工具,更要根據自身產品和商業模式,制定最適合的策略組合。

      運用之妙,存乎一心。不妨思考一下,你的品牌該如何利用這些思維工具,是否可以改變它們,提出更適用的方法呢?

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      • 鄭光濤Grant

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