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      甲殼蟲宣告停產,再看甲殼蟲經典廣告文案!

      木木老賊 17355 2019-7-12 11:33
      廣告創意

      從去年9月開始,大眾就宣布將在2019年停止生產“甲殼蟲”緊湊型轎車。

      而就在昨天大眾甲殼蟲上熱搜了,因為在81年的生產和三代設計后,甲殼蟲汽車正式停產。最后一輛甲殼蟲汽車在墨西哥Puebla工廠下線,宣布甲殼蟲正式停產。

      甲殼蟲是世界上單一車型銷量最多的汽車,曾以第四名的高位,與福特T型車、迷你和雪鐵龍DS,被評選20世紀最具世界影響力的汽車。

      于每個廣告文案人來說,你一定看過《Think small》和《Lemon》這些甲殼蟲汽車的經典廣告案例。這些廣告既成就了廣告藝術派大師伯恩巴克,也成就了甲殼蟲。

      甲殼蟲的廣告文案常年都在經典廣告序列,也經常出現在各類文案盤點。時過境遷,經典沒有褪色。如今再讓我們從這些甲殼蟲廣告文案里,一起回顧屬于甲殼蟲的黃金年代。

      想想還是小的好

      我們的小車并不標新立異。

      許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;

      加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;

      沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。

      其實,駕駛過它的人并不這樣認為。

      因為它耗油低,不需防凍劑,

      能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

      這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

      當你擠進一個狹小的停車場時、

      當你更換你那筆少量的保險金時、

      當你支付那一小筆修理帳單時,

      或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,

      請想想小的好處。

      Think small》應該是甲殼蟲最知名,且享譽全球的廣告名作。在當時美國流行大型汽車的背景下,它卻另辟蹊徑,引導消費者 “想想小的好”,改變了美國人的汽車觀念,使甲殼蟲汽車成為了全美風靡的潮流。

      Think small》應該是甲殼蟲最知名,且享譽全球的廣告名作。在當時美國流行大型汽車的背景下,它卻另辟蹊徑,引導消費者 “想想小的好”,改變了美國人的汽車觀念,使甲殼蟲汽車成為了全美風靡的潮流。

      大眾進化論

      你認為VW不出色嗎

       

      VW的設計是由內而外。每一條線都深具功能。上翻的短鼻減低風阻。車身的線條屏讓內部的活動,沒有任何多余之處。

      有位英國人買VW為【絕妙的經濟設計】。

      有位美國人的說法不同。他說:【最初,你覺得它毫不出色。但是很快的你會愛上它的外型。再過不久,任何其他的車子你都看不順眼。】

      VW絕不落伍,你幾乎無法由其堅固的外表去辨別:哪一部是一九五〇年的,那一部是一九六一年的。任何對外型加以更動的建議,均被事主們視為異端邪說。

      但是,在你看不到的地方,我們一直進行著改變,例如:加裝葉子板,消除轉動時的搖晃。從一九五零年至今,類似的改變進行了不下千百回。但從未更動過任何基本設計。

      VW不出色嗎?要看你是從哪個角度去看它。

      華盛頓最高機密

      33年后,他(亨利·福特)買了甲殼蟲

       

       過幾年,它就開始好看了

      丑死了!不是嗎?

      沒格調!真像拼拼湊湊,修修改改車子。

      大笑料。

      大甲蟲。

      紐約雜志刊載:「這就是VW,它比任何東西都能保值。一部1956年的VW,比任何一部美國同年的轎車都值錢。可能只有凱迪拉克例外。」

      一加侖大約成跑27里,機油只需幾品脫,而非幾夸脫。無需冷卻器。

      后置引擎。保險費低。時價1799元。

      丑,僅是表象。

       

      他看來或許不太起眼,但是在平凡的外表之下,

      卻有一具生氣勃勃的冷氣式引擎。

      它不會過熱而毀了你的活塞環;

      它不會結凍,而毀了你的一生。

      它位于汽車后部,讓后輪承重,可以在雪地和沙地上傳動良好,

      讓你每加侖汽油大約可跑29里。

      不久,你將由衷欣賞VW的一切,甚至愛上它的樣子。

      你發現它的空間足以容下任何人的腿;

      它的高度足以容下任何人的頭——甚至戴帽子都行。

      (車門時密不透風的,最好一上車你就打開一扇車窗。)

      樸實、不耀眼的輪子采用四輪獨立懸掛,

      當碰撞造成一個輪子跳動時,其他輪子不會跟著跳動。

      只要你買下VW,它就就變價值1585元的東西。

      丑陋并未增加車子的任何費用。

      這正是它的美。

      如果泰德·甘乃迪當時開著VW,他今天就當總統了

      你因為收入太豐而不便購買嗎?

       

      對許多人來說,VW是理想的車子,除了一件事——它不夠昂貴。

      他們擔心,如果不能把錢呈現到車子上,就沒有人知道他們是有錢人了。

      換句話說,他們是為別人而買車,不是為了自己。

      事實上,的確有人收入頗豐,足以買一部比VW好很多的車子,但并沒有人這么做,因為他們找不到更好的。

      對他們而言,最好的車子,就是一部可以把它們送到目的地的車子,

      舒適而經濟的車子,一部無需擔心的車子,

      一部無需經常加油的車子,而且幾乎不需要修理。

      一部修理費用不高的車子。

      一部本身就不貴的車子。

      他們認為擁有了VW,就有辦法存錢。

      所以,下一次看到有人開VW時,不要為他們難過。

      說不定有一天,銀行會用他們的存款,借給你用做新車貸款。

      3400美金能買很多好車,這是其中之二

       

      意大利著名設計師只提出一處修改

       

      量入為出

       

      如果你想過高消費的生活,我們有個建議:

      降低四處走動時的高額消費。

      買部VW。它只花一六九九元。

      這比目前一般車子大約便宜一千兩百元。(把省下來的存入銀行,錢會生錢。)

      VW在幾年中,可以為你省下幾百元的保險費。

      它只需要及品特的機油,而不是幾夸脫。

      根本不需要防凍劑。

      它一加侖大約可以跑二十七里,一般車子(真是吃油鬼)只能跑十幾里。

      因此,你開得越久,省得越多。

      而你極可能年復一年的開下去。(由于我們絕不改變外型,所以VW絕不會過時落伍。)

      當然,VW不太起眼。所以,許多人買耀眼的車子只為了面子。

      試著把省下的存入銀行。

      我們造我們的車 你們改變你們的

       

      擁有它的好處之一是賣掉它

       

      VW不會因為一啟動鑰匙就嚴重折舊。

      就某一方面來說,它越舊了越值錢。

      因此,許多新車價格為VW兩倍的車子,五年之后,反而比VW便宜許多。

      VW的舊車值錢,因為許多人想買它。

      原因之一是:只有真正的行家,才能辨別出干凈的舊車和新車。

      VW永遠像VW

      另一原因是:它們持久耐用。

      VW的組合精密,幾乎密不透風。(必須先打開車窗的一條縫,才能關上車門,即使舊車也是如此。)

      而且,VW無論新舊,都可以從汽車、機油、輪胎的保險和修理中,為你省下寶貴的**。

      所以,你能賣到好價錢。(如果不得不賣的話。)

      遲早,您的太太會把它開回家,這是擁有VW的最佳理由之一

       

      女人是溫柔斯文的,但她們會撞壞東西。

      如果您的太太用VW去撞東西,并不會對您造成太大傷害。

      VW的零件很容易更換,而且又便宜。

      不必拆開大半部車子,就可以拿下葉子板,

      只要十根螺絲釘就能裝上一個新的,

      價格是24.95元,外加工錢。

      VW的代理商一定有您需要的那種葉子板,因為那是他唯一擁有的一種。

      VW的其他零件,大都可以更換,內外都是如此。

      這表示,您的太太并不會只用葉子板去撞東西。

      她可以戳破引擎蓋,擦破車門,或是撞掉保險杠。

      這可能使您暴跳如雷,但不會一貧如洗。

      因此,當您的太太駕駛著VW欣賞百貨公司的櫥窗時,不用擔心。

      不論她用什么東西來停住車子,您都可以不太費事的加以更換。

      甚至剎車。

      他們說辦不到,真的辦不到

       

      我們盡力了!上帝都知道我們真的盡力了。

      但是,想把費城76人隊的張伯倫塞入VW前座,真的不太可能。

      因此,如果你和張伯倫一樣七尺高,我們的車不適合你。

      但是你可能只有六英尺七英寸高。

      這樣的話,你的身材就讓你有機會欣賞我們在VW上有多么巨大的成就。

      ……

      VW唯一需要水的地方就是洗車

       

      VW某些最不平凡的地方,是你平常看不到的地方

       

      看看VW的擋泥板底下,你會發現一些做夢也想不到的東西:漆。我們在每一部VW上用掉十三磅的漆,而且用在最不該用的地方。(有時,如果你沒事做,打開一個內門的方格,看看底下是什么。)

      VW的底盤下,你將發現:全世界只有屈指可數的幾種車擁有這東西:密封的鋼底。

      是可以保護車內的所有重要東西,使它們不受路上的險惡東西破壞。(看看你的車子,你會看到所有的東西都暴露在外,極易受損。)

      看到圓中朝天的四輪嗎,你可以按下任何一個輪子。轉動它,其他的車子卻一動也不動。這表示:當車子四輪著地時,其中任何一個輪子碰上坑洞,其他的輪子一無感覺。

      現在,想一想,你以經濟的汽車價格得到著許多奢侈的汽車特點(而且不止此數):經濟的耗油量,世界上最先進的汽車配備(根據使用安全總表),以及難以相信的轉售價值(一部七二年的VW,目前的轉售價格與當初新車的價格一樣。)

      你找不到比這更劃算的交易了。價格仍為2625元。

      凱迪拉克600美元的選裝部件,甲殼蟲是免費的

      我們真會殺掉大甲蟲嗎?

       

      絕對不會。

      我們怎么會呢?

      我們把VW帶到世界來,同時把我們一生中的精華歲月都給了它。

      當人們嘲笑他的長相時,我們幫他在世界各地結交朋友——八百萬個朋友。

      而且我們向他們保證,這車子絕不會過時落伍。(更不可能消失匿跡。)

      我們并不否認,大甲蟲有所改變,但是改變得你根本看不出來。

      自一九四八年以來,我們所做的五千多種改變,除了使VW性能更佳、壽命更長之外,對VW一無更動。

      一些純正保守者認為,每次我們改良VW,就等于把它殺死了。但是我們別無選擇。

      只要有機會,我們就必須不斷地殺死這只大甲蟲。

      這是使它免予一死的唯一辦法。

      3年后,最便宜的都要現在最貴的價格

       

      官方的二手車指南總是充滿驚喜,我來告訴你為什么,同是1966年生產的汽車,一輛是甲殼蟲,另外一輛是競爭對手,新車的時候競爭對手比甲殼蟲貴610美元,但3年之后,甲殼蟲的二手價值居然比它貴201美元。

      當你靜下心來想想,或許并不驚訝,競爭對手一加侖汽油跑14英里,而甲殼蟲卻能走28英里,競爭對手需要用很多油和水,而甲殼蟲只需用很少汽油和不需要加水,所以官方的二手車指南的結論是意料之中的。

      它不會在一個小時之后又叫肚子餓

      如果它沒油了,也很容易推動

       

      看到了嗎?我們想到一切的可能,將車開到路邊就可以推動了,但是對于甲殼蟲車主來說,他們更多是有跑不完的油。32英里每加侖的油耗可能令你記不清最后一次加油是什么時候。而且在加油站的時間很短,以至于幾乎沒有任何記憶.

      你根本不需要加水或防凍液,因為發動機是風冷的,而且沒有一輛正常行走甲殼蟲的輪胎需要在4萬英里內更換,維修費用也很少,所以今年我們增加了油量表的配置,以作提醒,記住看就可以了。

      你最后一個選擇才是動力轉向

       

      動力轉向是給那些轉向沉重的車用的,車重前面當然要配大型發動機,但是大眾是后置發動機的,所以你不需要動力轉向或加力制動或大馬力發動機。剛剛好才是最好的,所以我們不需要。

      另一方面,我們有一些你無法拒絕的配置,例如四前速手動變速器、桶形座椅、除霜功能、前擋清洗,無法拒絕的原因是,這些配置都是不需額外收費的。如果你堅持要給更多錢,我們還是可以提供一些額外的配置,例如天窗、皮革內飾、收音機、白邊輪胎、外后視鏡,還不夠的話,或許你需要看一些漲面子的東西,更強的動力。

      就算是國王,養34個老婆也不容易

      如果說皇室對車子有什么熱衷的話,那就是更大、更快、更貴。但是像肯亞的尼瑞王這樣妻妾成群的人,就沒什么好熱衷的了。

      國王的財務狀況更沒啥好說的。(據說王室的事業最近經營慘淡。)這樣的國王,與VW真是天生絕配。

      買一部1639美元”的新車比娶一位新娘還便宜,而供養一部VW就更便宜了。

      它一加侖汽油大約能跑27英里,一組輪胎大約跑4萬英里。

      VW很容易拆卸。(拆下一片葉子板只需要20分鐘,拆下整個引擎也只要45分鐘。)這讓它維修起來省事,也更便宜。

      但是,VW如果未被拆開,它就是完美的組合體。所以,一輛VW的二手車也售價不菲,這筆生意不僅讓舊車主心滿意足,新買主也會心滿意足。

      尤其是如果你碰巧買了一部老國王的VW二手車(那車子的用途只是帶他進宮而已),那么這筆交易就更劃算了。

      它使您的房子看起來大些

       

      1.26 美元 1 磅的上等貨,現在還有么?

      如果按磅計價的話,VW并不便宜。但不要忘了,你買到的是什么品質的東西。

      有時候雖說人不識貨錢識貨,我們還是想說說你花的錢究竟買到了什么:

      總共13磅的漆,有些甚至是涂在大家看不到的地方。(不管風吹雨打,它也不會

      銹蝕)

      有一個銅墻鐵壁般的密封地盤,它不怕石頭、雨水和腐蝕。

      每一只甲蟲都要經過1000多次的檢驗。

      1014位質檢人員,他們簡直是雞蛋里挑骨頭,被他們淘汰的零件就算用在車上,也不會出任何毛病。

      電子診斷會讓你知道重要部位的零件是否有問題。

      1600C 的鋁鎂合金引擎,他能靠著 1 加侖汽油跑 25 英里。

      如果你要轉手,VW 的二手車向來很值錢。

      在這部本來就制造完美的汽車上,我們又做了22000種改變與改良。

      在制造過程中,我們對每一部 VW 都關懷備至,所以我們真想叫它可口的菲力汽車牛排,只是有一個問題:它太硬了。

      以工作質量來論,世界上很少有像 VW 這么表現良好的了。

      騾子死了之后,這是唯一的辦法

       

      三年前,密蘇里州多拉鎮的辛斯里一家,面臨著一個艱難的決定。

      買頭新騾子,還是買只二手甲蟲?

      他們對比了這兩種方案的可行性。

      第一個要考慮的問題是歐沙克嚴寒的冬天。這對溫血的騾子而言,不勝辛苦;對冷氣式的VW而言,無所謂。

      其次是兩個候選者的飲食習慣:干草PK汽油。

      辛斯里先生這么表達自己的觀點:“我花一塊錢的汽油可以跑80多英里,而且很快。”

      再其次是通往他們木屋的路況。在這條路上,需要很多匹騾子才能拉動一輛馬車,也有很多普通汽車一陷就是幾個小時。

      騾子需要一個倉庫容身,小甲蟲不需要。“它整天暴露在外面,漆色卻跟我們剛買來時幾乎一樣。”

      最后是保養問題。當一頭騾子老了,只有一個處置方法:殺死他。

      但是,如果甲殼蟲真的出了毛病,離辛斯里家兩加侖車程的地方,就有一家VW代理行。

      檸檬(不良品)

      這輛甲殼蟲沒有趕上貨運輪船,原因是手套箱的鍍層不合格,必須要更換,或許你沒有注意到,但檢查員Kurt Kroner發現了。

      我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員,他們唯一的任務就是:在生產過程中的每一階段檢驗甲殼蟲(我們每天生產3000輛甲殼蟲,而檢查員比生產的車還要多)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 

      最后的檢查更是苛刻到了極點!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺,接受189處檢驗,再沖向自動剎車點,在這一過程中,被淘汰率是2%50輛車總有一輛被淘汰!

      想一想紐約、芝加哥和舊金山的交通現狀吧

       

      為了制作這張廣告,我們曾經駕駛著這輛VW出租車,穿過市鎮,去拍攝它的照片。

      我們肯定阻礙交通了!

      這種想法非常合情合理,也曾是大家的第一反應。可能過去確實會是這樣。

      VW比其他的小汽車短4英尺。因此,如果全城的出租車都是VW,那就等于憑空省出了幾英里長的道路。

      因為VW車身較短,所以他們可以很快上路。交通因此一路暢通,某些女士甚至會再拿5分錢去作消費呢。

      愿意用VW來當計程車的人,可以用同樣的錢多買幾部,而且車子的維護成本也會大大減少。

      它們冬天不需要防凍劑,夏天也不會發動機過熱,因為VW的發動機是氣冷式的。

      更重要的是:坐在VW里的兩個乘客加上司機,將是這個城市中最快樂的三個人。

      你站在街角大叫VolksWagen”也許會感到怪怪的,但對我們來說這真是妙不可言。

      大牌駕到

       

      你現在看到的這位,是最近一部好萊塢巨片中浪漫的主角。

      別擠,拒絕簽名。

      這部片子名為《愛的甲蟲》,迪士尼出品。而我們的VW飾演赫比這個角色,當然是一位主角。

      為什么大的影視公司要把一只甲蟲捧為明星呢?

      你應該反過來問,為什么不能呢?

      跟他簽約只需要1799美元,時限是一輩子。真人明星甚至一天都能花這么多錢。

      簽約后,這只甲蟲不會突然提一些瘋狂的要求。(27英里只需要一加侖左右的汽油而已。)

      它不會耍大牌。(不管天氣如何,它都愿意工作。)

      它沒有什么臭毛病。(甚至連水都不喝。)

      它老了也那么優雅。

      但它的知名度又如此之高。

      因為它每天會在馬路上出現三百萬次。

      如果你仔細看大眾甲殼蟲的文案,會發現它們總是喜歡把一個很小的細節一本正經的告訴你。

      看似輕描淡寫,實則處處透露著小驕傲,用最低調的語言告訴你產品最不可一世的一面。

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