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      年賺1408億日元,熊本熊為何能成為行走的印鈔機?

      市場部網編輯 7752 2019-7-12 12:15
      營銷方法

      2020年東京奧運正準備得有條不紊,日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請,希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔任奧運火炬手,沒想到東京奧組委卻以“非人類”“年齡不詳”“易燃”等理由拒絕了。

       

      更有意思的是,“一只熊被奧運會拒絕”居然能引起全網爭相播報,看的人也津津樂道,皆因這只熊不是黑熊、狗熊,而是“熊本熊” 

      在日本那么多吉祥物之中,熊本熊可能是最特別的那一個:沒有電影和小說的載體孵化,橫空出世就大紅大紫,甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演,其代表的熊本縣更是從無人知曉的邊緣縣,一躍成為旅游打卡圣地,單單是2017年,該縣“熊本熊”的周邊產品銷售額就達到1408億日元……

      日本那么多吉祥物,為什么偏偏就這只賤萌的熊本熊能成為行走的印鈔機?

      它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢?


       1  剛出道就搞了場輕快爆的“全民找熊”事件營銷

       

      日本熊本縣原本是沒多少人愿意來參觀的農業縣,逮著2011年貫通整個九州的新干線開通這個千載難逢的機會,熊本縣想通過一些獨特的地方推廣活動來招攬游客。

      原本只想著設計個能代表縣城特色的logo就好,結果卻搗騰出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物,最終在數千種形象組合中,選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象:胖胖的身子,熊本城的黑色主色調,臉兩邊加兩坨腮紅。

       

      為了推廣這只連本地居民都不曉得的新角色,熊本縣政府為此開展了一系列營銷計劃。

      2011年,縣政府聘任熊本熊為臨時公務員,然后讓熊本熊在沒有事先通知的情況下出現在大阪人流密集的場所,勾起人們對這只賤萌熊的興趣;

      接著借助社交網絡發布一系列熊本熊的信息,然后自導自演一起“熊本熊失蹤事件”,趁機立馬召開一場嚴肅的記者發布會,呼吁大家一起“尋找熊本熊 ”。

       

      結果,一只賤萌的熊開始霸占報紙、電視、互聯網等主要媒體,這個曾經不為人知的角色,迅速在全國鋪開認知度。

       

      在出道一年后的Yuru-Chara Grand Prix”全國吉祥物在線人氣投票競選中,熊本熊更是把全國各地349名吉祥物遠遠甩在后頭,以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍。


       2  動作和行為都經過精心設計必帶話題點

       

      跟明星一樣,熊本熊除了“賤萌、呆萌”的人設之外,其行為、動作同樣是經過設計的,除了可愛之外,而且必須能帶動話題點。

      小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙、

       

      大到它的招牌動作—捂嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……

       

      都會收獲孩子以及女性的歡心,她們一邊喊著“卡哇伊”,一邊配上圖片發到社交網站上。

      熊本熊另一個讓人尖叫的地方,就是它出色的運動能力。

      一般來說,穿著厚重衣服的吉祥物都會避免參加劇烈的活動,通常只會握握手、揮揮手,和孩子們拍拍照。但這些對熊本熊來說實在太小兒科了,它總會逮著各種機會來顯擺它的拿手好戲——跳舞!

       

      它有自己的主題曲,也拍個人MV,在視頻里的每一個舞蹈動作都經過專業老師的調教,其中一支熊本熊跟著主題曲節奏跳舞的視頻,在YouTube上就輕松收獲超過368萬的播放量!


      大家都沒想到這只熊居然這么靈活,出色的舞技甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演,并火速成為全國性熱門話題。

       


       3  有自己的FacebookTwitterYouTube變著花樣與網友互動


      事實上一只吉祥物能走紅,光有可愛還真不夠,熊本熊有自己的官網、FacebookTwitterYouTube……

      隨便發條twitter,都能輕松收獲幾千贊。

       

      還會變著花樣與網友互動,比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達到100萬,熊本熊還特意在自己的部長辦公室來了一場粉絲回饋舞蹈表演。

       

      如果有人心血來潮,在生日當天@熊本熊 求祝福,通常都能收到萌熊的回應,這自然又能掀起一輪話題的炫耀傳播。

      更讓人刮目相看的是,它還是蹭熱點界的扛把子。

      比如當時火遍全球的冰桶挑戰,營銷團隊就為其設計了一系列符合人設的招牌動作,被潑水的經典橋段更成為N多人的表情包。


       4  抱明星大腿上各種電視節目刷存在感


      熊本熊最開始由縣政府工作人員客串,但隨著其接到的“業務”越來越多,

      官方不得不招聘更多扮演者,才能同時應付辦公出差、商演、導游等各項業務。

      比如在電影“美女與野獸”的首映式上,熊本熊就被邀請出席,還拉著法國女演員LéaSeydoux和導演Christophe Gans合影留念。

       

      本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車的對外宣傳中,就特意邀請熊本熊到鈴鹿賽道試駕,出乎意料的是,正在度假的演員基努·里維斯也在同一天參觀了鈴鹿賽道。

      熊本熊當然不肯放過天賜的合影機會,結果“一只名熊+一位名人”的照片,立即霸占了日本社交媒體。

       

      除此之外,它還勤上各種電視節目刷存在感造話題,在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節目中,其中一集熊本熊就強行將手中的團子喂到同行的女性吉祥物嘴里,主持人讓其趕緊道歉,沒想到熊本熊一邊擁抱示好,一邊趁機強吻了人家……

       

      在一檔料理節目中,給主廚打下手的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄,沒錯,你收藏夾里的常用表情包之一就是出自這里。

       

      在柯南731話《火和冰的推理旅行》中,賤萌的熊本熊也有亮相。

       

      甚至穿上格紋裙,登上著名高端時裝品牌ATSURO TAYAMA的秀臺…

       


      5  現象級的全民表情包


      說起國內最火的表情包,一定少不了島國的熊本熊,即使你的表情包里沒有這樣一只熊,但至少你的某個群里一定有。

       

      賤萌、憨厚的表情動作,再加上有趣的文字,跨越國家、文化,無論是大人,還是小孩都招架不住。

       

       

      2010年出道至今,仍然隨處可見尚未過氣,硬是從一個表情包活成了一個愛豆,走到哪都有人圍著求合影。 


       6  日本最有錢的熊一年賺1408億日元


      日本到處都能看到熊本熊的身影,從指示牌、自動販賣機、出租車車身到各種零食包裝,甚至出租車司機的領帶上,以它為中心的周邊產品、商店、酒店更是不計其數……

       

      為了大力推廣熊本熊,熊本縣從熊本熊誕生之初就對其商標授權特別寬松,2018年更開始全面開放授權,允許海外企業制造和銷售“熊本熊”周邊商品,只收取相關企業零售價的5%7%不等作為版權使用費,因此該縣的每月的申請數量就達到400個之多。

      據日本銀行的一項研究顯示,從2010年出道后的短短兩年內,熊本熊就為原本沒啥經濟來源的熊本縣帶來了1230億日元的經濟利益

      2017年單單是其周邊產品的銷售額,就達到1408億日元。沒想到吧,你收藏夾里的表情包,居然是行走的印鈔機。

       

      熊本熊推出不到3年,其認知度已經是全日本第一,沒有哪只吉祥物比它更吸金,只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄,其背后連日本當地人都不怎么知道的熊本縣,也一躍成為旅游打卡圣地,其本身以及熊本縣更成為備受關注的營銷個案來研究,惹得日本其他縣都爭相期待自己的吉祥物也能復制熊本熊的成功…… 

      只是很少有人知道,這只賤萌的熊,是吉祥物,是表情包,是周邊,更是IP

      它的成功不僅僅是營銷的得力,無論是賣萌還是抱明星大腿、蹭話題熱點、與網友積極互動、上節目走T臺、霸占表情包……

      它一系列完整的內容體系梳理與建設,都充分體現了其可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性,而源源不斷的內容又持續觸及并喚醒大眾心理,熊本熊也理所當然地完成了從吉祥物到優質IP的進化

      如此看來,熊本熊發展為與米老鼠相媲美的世界級IP,也是不無可能。

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