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      為什么優秀的營銷技能沒有解決營銷問題

      鄭光濤Grant 6132 2019-7-15 10:48
      營銷方法

      界上只有兩種營銷人:一種是完成技能的相關任務,即技能營銷模式,另一種是尋找問題的解決方案,即問題營銷模式。

      我發現大多數營銷人都屬于前者:

      • 平面設計:設計一款消費者最喜歡的包裝,抽樣調研消費者滿意度達到80%
      • 視頻剪輯:制作短視頻,每周在抖音、快手投放10部;
      • 文案寫作:在微信號定期輸出爆款文章,單篇瀏覽量突破10W+
      • KOL測評:和KOL簽約,每月在媒體上分發測評文章50篇。

      這樣的營銷工作計劃在網絡上有各種模板,只須把文案、視頻、淘寶、抖音等技能和KPI修改一下即可。

      這種營銷模式匹配了營銷人的能力范圍,更符合了公司制定的KPI,甚至有時10W+、刷屏等指標會成為公司營銷戰略的一部分。

      但為什么要這樣做?難道營銷就是利用PSPPTKOL、抖音、微信、微博、淘寶等工具技能做傳播嗎?

      類似的傳播隨處可見,有些做得很藝術,甚至撩人,但對于消費者的購買行為卻不一定管用。

      比如小區門口掃街的傳單、淘寶直播里只看不買的商品、微信上只瀏覽不參與的促銷活動,還有你身邊看到的很多公司的技能營銷現狀。

      那問題出在哪里?

      其實,當你想要按照上面這種技能營銷模式做營銷時,并不是因為你預見到它可以解決營銷問題,只是因為看到別人利用這些技能制造了火爆的傳播現象后,你認為你也可以用這個技能復制這樣的效果。

      就像很多大學生,按照親戚推薦的看似好的專業報考,畢業后拿著技能(學歷、證書、獲獎)去找對應的工作,而不是事先根據社會和工作的需要,確認自己的問題,從而定向訓練技能,來滿足工作要求。

      兩者表面上看只是邏輯順序不同,但本質有更大的區別:

      前者是從技能出發,一旦沒找到技能匹配的工作,那么他之前的努力都會白費;

      后者是從問題出發,先確認不符合社會需求和不勝任這項工作的問題,然后定向培養某些技能,從而解決就業問題。

      同理,技能營銷人是根據現有的工具技能,來制定營銷任務,而不是分析現存的營銷問題,進而確認需要什么技能去解決這個問題。

      技能營銷模式最大的問題不在于技能是否精湛,而是這樣做可能會產生營銷目標錯位。

      營銷努力沒有切中現存的營銷問題,即使營銷技能的KPI很出色,也不能解決營銷問題,無法促使業績增長或品牌資產提升。

      本質上講,兩者的差別就是,技能營銷模式是利用解決方案試探營銷問題,而問題營銷模式是根據營銷問題確認解決方案。

      顯然,先判斷現存的營銷問題,再尋找解決方案,才是高效率營銷的正確姿勢。


       1  營銷問題從來不只是缺乏傳播

       

      營銷的目的只有一個,就是促進銷售轉化。所以一切營銷活動都是為了幫助企業消除銷售過程中的阻力。

      “因為企業銷售的阻力是消費者不了解我們的產品,沒有足夠地意識到我們產品的好,所以我們要制作文案和視頻,做促銷活動,要讓消費者看到我們的宣傳。” 

      是大多數營銷人的思路,只是這種思路把營銷任務定格在消費行為模式的注意(Attention)和記憶(Memory)階段。

      而興趣(Interest)和共鳴(Sympathize)則交給消費者的隨機性:消費者喜歡則多看,看得合適就買,不喜歡就直接閃。

      這種營銷模式的問題在于他只是站在企業的視角,看待對面的消費行為,而缺乏消費者視角。

      我們看到的各種傳單、直播視頻、微信活動,有些本身做得很有水平,但是并沒有引發我們的行動(Action)和分享(Share),甚至過度的洗腦宣傳讓我們反感。

      過度的自嗨宣傳會增加我們的認知負擔(多余的廣告記不住,無聊的廣告惹人煩),也沒有解決我們真正關心的消費問題。

        

      舉兩個在上海地鐵見到的“刷屏”營銷案例:

      • “我主良緣”廣告語“找高端對象,上我主良緣”:高端對象會淪落到在網上被別人挑嗎?顯得沒人要,只好掛在網站刷存在感似的。
      • Boss直聘”廣告語“找工作,我要跟老板談”:稍微有規模的公司會有老板和應聘者直接談的嗎?除非你應聘的是CXOVPD級別。

      這樣的廣告簡單粗暴,看似對顧客很有價值,比如能讓顧客找到高端對象或直接和老板談工作,但稍微有點社會常識的人都知道,這些說法不切實際。這種廣告語只是自戀自嗨。

      站在消費者視角,營銷是為了幫助消費者消除消費過程中的阻力:讓消費者更容易理解品牌的特點,更容易獲取產品,更容易學會如何使用,更容易享受售后服務,更容易讓這次消費產生滿足感,更容易因為分享這次消費而感到愉快。

      理解了消費者視角,就可以對癥下藥了:

      “我主良緣”需要讓消費者更容易理解你品牌的獨特價值,既然定位“高端人群”,那就要替高端人群表達心聲,而不是你自夸“高端”,消費者就認為你高端了。

      高端人群婚戀最大的痛點在于工作忙碌,沒有足夠的精力尋覓伴侶。所以廣告語可以改成“成功的人很忙碌,我們為你找姻緣。”

      Boss直聘”需要讓消費者更容易信任你的產品特色,既然可以直接接觸到Boss,那大概只能定位于小型公司的招聘。

      小型公司對應聘者顯著的吸引力是像看待合伙人一樣給予人才更大的授權,而不是讓人才成為螺絲釘。所以廣告語可以改成“找工作,我要當合伙人”或者“找工作,拒接當螺絲釘”。

      所以,營銷問題從來不只是缺乏宣傳。

      宣傳只是一種營銷技能,好比一味藥材,如果沒有診斷病因、確認藥方,再好的藥材都只是野草罷了。

       

      營銷任務在營銷人員手中,但營銷問題卻在消費者的心智中。如果沒有發現消費者心智中的問題,一切光鮮靚麗的營銷任務都只是炫技。


       2  營銷問題在于消費者感知價值


      現在的消費者可以通過網絡獲取更多的信息,他們有很多辦法檢驗公司的宣傳,發掘更合適的商品。

      消費者會在有限的消費成本和信息的約束下,評估一次消費的感知價值。

      如果商品的預期成本高于預期收益,消費者就會拒絕接受這種商品以及相關的宣傳。這是一切營銷問題的基本邏輯。

      但是感知價值并不等于真實價值,消費者評估感知收益和感知成本時,也通常不能得到可靠的量化指標,只能靠有限的信息去揣測。

      而且由于現狀偏見的存在,人們往往會高估現有的消費經驗,不愿冒風險去接受新的商品,或者要預期得到更高的收益或付出更低的成本才會改變現狀。

      當我們思考消費者為什么不買我們的產品時,最容易想到的就是顧客覺得定價太高,對于需求來說不合算。那我們把價格定為零,可以讓他買單嗎?

      答案:NO當顧客心理上不接受一件商品時,即便是免費的,顧客也會嫌貴,因為顧客還需要額外承擔這件商品的運輸時間、使用精力和如果存在隱患的心理負擔。

      營銷的目的就是通過剖析消費者心智中的感知收益和成本,從而診斷出消費阻力,再利用營銷技能為消費者解決這個問題。

      如何剖析消費者的感知收益和成本呢?


      可以說,我們的消費都是在實現功能需求的基礎上,追求心理滿足的最大化。

      • 你購買iPhone XS,除了享受流暢的操作體驗外,還可以顯示出你至少處于中產白領階層;
      • 你使用得到APP,除了收獲多維的認知外,還體現了你是一個追求思想進步的人;
      • 你購買腦白金,除了讓父母保持健康外,還彰顯了你是一個有孝心的人。

      相對的,我們的消費都是在接受產品價格的基礎上,追求時間、精力和心理負擔的最小化。

      • 寄快遞只用順豐(次日達),你可以縮短配送的時間
      • 訂外賣只用餓了么星選(定位中高端),你可以節省判斷商家品質的精力;
      • 買電腦只選聯想(PC銷量全球一二),你可以避免被視作崇洋媚外的心理負擔。

      所以,消費者感知收益不只有功能收益,還有心理收益;消費者感知成本也不只有貨幣成本,還有時間成本、精力成本和心理成本。


       3  消費者感知價值結構


      前面所講到的問題營銷模式,歸根到底,就是要把營銷人關注的價值點,與消費者感知到的價值點重合,從而切中消費者的消費阻力,避免技能營銷模式造成的目標錯位。

      了解你的潛在顧客的感知價值結構是營銷工作的第一步,那么營銷人該如何理解這個結構呢?

      (1)貨幣成本

      這是消費者最直接關注到的成本,但卻和很多營銷人理解的不太一樣。

      貨幣成本除了考慮直接銷售的主產品之外,還包括:

      • 副產品的成本:打印機的墨盒、汽車的輪胎等耗材和配件;
      • 配套服務的成本:商用筆記本通常自帶三年服務,家用筆記本通常自帶一年服務,華為筆記本暫時沒有區分商用和家用,故服務折中為兩年。

      所以只突出主產品的低價,不一定能消除消費者擔心為副產品和服務付出高成本的顧慮;只考慮主產品的成本高昂,也就放棄了副產品和服務的低成本優勢。

      (2)時間成本 

      時間成本包括了消費者搭乘交通的時間和物流運輸的時間

      有的企業以縮短消費者的時間成本作為護城河,比如京東自建物流,提高配送效率,娃哈哈渠道下沉,覆蓋到每個鄉村,全家便利店在上海的覆蓋率首屈一指。

      隨著電商和物流業的發展,時間成本已經極大地降低。相應地,消費者養成了下單后立即取貨的習慣,對時間成本越來越敏感。

      如果你的營銷活動忽視了消費者的時間成本,那么你精心準備的營銷大戲很可能會變成空城計。

      (3)精力成本

      時間成本是消費者被動付出的成本,他為了取得商品不得不付出時間,而精力成本是消費者主動付出的成本,他會自發地搜集商品信息,對比不同品牌的差異,并且學會如何更好地使用該產品。

      所以聰明的營銷人,不只會讓消費者被動地接受營銷“洗腦”,而是更善于在消費者主動消費的過程中,助推他獲得更好的體驗,讓消費者在不知不覺中愛上你的品牌。

      • 搜集信息的精力成本——廣告環境化:在商場某一位置植入和周邊店鋪相匹配的廣告,提供消費者可能正在附近尋找的商品信息;
      • 比較差異的精力成本——優勢相對化:做同類產品性能和功效的對照說明,解決消費者競品比較的疑問;
      • 學習使用的精力成本——產品傻瓜化:把產品說明或產品交互界面設計得連傻瓜都能看懂,讓消費者更容易理解和操作。

      (4)心理成本

      不解決消費者的心理問題,免費的東西都嫌貴,這是對心理成本最好的解釋。

      就像前面提到長期霸占上海地鐵的“我主良緣”的案例,高端人群通常有更高的收入,也需要更高的社會尊重。

      他們的痛點在于沒時間找對象,而不是沒實力找對象。單純地把這個群體理解成找不到對象的人,然后讓他們快上“我主良緣”微信號,這顯得缺乏品味(饑渴且低俗)。

      根據我的理解,消費者的心理成本大致有三種:

      • 消極情緒:產品或營銷活動引發憤怒、厭惡、恐懼、惡心、悲傷、憂慮等消極的心理感受,比如Boss直聘”不符合招聘常識卻反復播放的廣告語令人聽起來感到厭煩;
      • 違背個性:產品或營銷活動不符合產品定位人群的個性;
      • 損害身份:產品或營銷活動損害消費者在群體中的形象,顯得和社會身份違和甚至掉價,比如上面的“我主良緣”。

      (5)功能收益

      功能收益是消費者最本質的需求,體現在產品對消費者的功能效用上,比如歐萊雅潤膚乳能護理肌膚,百事薯片能滿足味覺體驗,華為手機能實現通訊和媒體的需要。

      每個品牌或產品都有各自的定位,通過營銷讓消費者了解和相信該品牌定位的功能價值,是營銷最基本的工作。

      路人皆知,不再贅述。

      (6)心理收益

      與心理成本對應的就是心理收益,消費者的心理收益也可分為三種:

      • 積極情緒:產品或營銷活動引發驚喜、歡樂、暢快、滿足等積極的心理感受,比如得到APP每天舉辦在線直播,讓用戶直接和管理團隊以及大咖互動,激發用戶的驚喜感、啟發感和滿足感;
      • 彰顯個性:產品或營銷活動彰顯產品定位人群的個性,比如小米手機為發燒而生,允許技術發燒用戶像內部員工一樣主動參與研發和營銷;
      • 塑造身份:產品或營銷活動塑造或維護了消費者在群體中的形象,突顯社會身份,比如公司老板標配一部BMW X7座駕。


      本期總結


      消費者感知價值結構還有很多值得研究的內容。

      常來說,企業最容易關注的是消費者的貨幣成本和功能收益,但消費者卻更傾向于為更低的非貨幣成本或更高的心理收益付出更高的溢價。

      這是企業提高利潤必備的戰略營銷思路,也是企業和消費者關注點最容易發生錯位的問題來源。

      營銷是通過滿足對方的需求來達成自己的目的。技能營銷模式雖然也可以產生營銷效果,但邏輯上是低效的。

      問題營銷模式,是站在消費者視角,尋找消費者心智中的消費阻力,進而利用營銷技能和資源,幫助消費者解決消費問題,順勢解決我們的營銷問題。


      特別說明

       

      消費者感知價值在很多營銷教材中都會出現,但普遍缺乏工具化和案例說明。以上的分析希望重新構建一個可操作的營銷思維框架。

      消費者感知價值結構不僅限于上述我提到的,它是營銷知識體系的一個樹干,可以長出很多枝杈。

      篇幅有限,5000字點到即止。未來會有更多枝杈上的具體解析。

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