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      廣告文案創作指南

      三十劉計 4665 2019-7-15 14:33
      廣告創意

      要想成為好的廣告或營銷策略人員,文案是個基本功,是個硬功。

      很多著名廣告人、策劃人都是文案出身,文案寫得好,進可轉型策略,退也可以寫文案幫商家賣貨。

      這篇我們就來淺談下文案的創作原則和基本方法

      一、什么是文案?

      文案是廣告傳播過程中所有以文字呈現內容的總和。

      包括單頁、平面廣告、網頁、banner、廣播、TVC腳本、海報、郵件、軟文、優惠券……等等.

      二、文案的本質是什么?

      文案本質是對品牌定位的準確表達或對產品利益的清晰描述、最終體現為對受眾心理感受及認知的精準操控。

      這也是評價文案好壞的唯一標準,好的文案一定是要么準確表達了品牌定位,要么清晰描述了產品利益,并最終對用戶心理感受及認知產生了所想要的影響。

      這么說有點太抽象,不好理解。我們試著以下面幾個例子來說明:

      怕上火,喝王老吉/經常用腦,多喝六個核桃/今年過節不收禮,收禮只收腦白金。

      這三句廣告語是不是好的文案?

      判斷標準就是考慮“怕上火,喝王老吉”有沒有準確傳達王老吉的品牌定位或者產品利益,有沒有對用戶認知產生所想要的影響?

      這句話其實傳達了王老吉“預防上火的飲料”這一品牌定位,并通過大量重復傳播,在受眾頭腦中形成了“如果想喝飲料,但又怕上火,那就喝王老吉”的認知。

      符合我們上面說的判斷文案好壞的標準,所以這句話雖然平平無奇,但是好文案。

      再看曾經飽受爭議的神州租車的廣告文案是不是好文案?

       

      神州租車的品牌定位是“安全”,營銷目的是讓受眾“認知到乘車時安全的重要性,更多選擇安全性更好的神州租車”

      而這一系列文案體現了它的品牌定位,也到了營銷傳播的目的,是好文案。

      雖然抨擊競爭對手Uber的做法引起很大爭議,但反過來想,也正是這一爭議讓神州租車的這一輪傳播獲得了超高關注,產生了事件營銷的效果。

      三、文案怎么寫?

      上面講了文案的本質是

      對品牌定位的準確表達或對產品利益的清晰描述、最終體現為對受眾心理感受及認知的精準操控。

      包含了三個方面的條件分別是“品牌定位、產品利益、受眾感受”,所以我們在寫文案時,必須要搞清楚這三個方面的條件。

      1、 品牌定位

      你品牌的定位以及支撐這個定位的品牌信任背書是什么?

      比如:王老吉定位是“預防上火的飲料”/老板油煙機的定位是“大吸力”/紅桃K的定位是“補血快”/名門的定位是“靜音門鎖”

      支撐名門靜音這一定位的品牌信任背書,比如有”“靜音門鎖發明者身份”、與工信部旗下賽寶公司合作,建立國家級的靜音實驗室。

      2、 產品利益

      你產品的功能、特性、賣點是什么?能帶給消費者怎么樣的利益?

      比如,名門靜音門鎖的獨特功能是“開關門噪音降低60%,產品賣點有”研發出靜音關門器和靜音三維可調合頁,與靜音門鎖一起組成靜音門鎖系統/高強度靜音膠圈、專利扣板彈片設計、扣盒內壁高強度靜音材料等多重消音處理……

      產品獨特的功能、特性及賣點帶給消費者的利益“超低噪音的安靜體驗,深夜回家,關門也不會擔心吵醒孩子”

      3、 受眾感受

      受眾是誰?他們喜歡和憎惡是什么?他們的三觀是什么?

      你希望受眾在閱讀文案時,產生怎樣的心理感受和認知。

      比如,名門靜音門鎖傳播的目的就是讓受眾認知到“靜音性能是買門鎖的最重要參考指標,名門是靜音是性能最好的門鎖,買靜音門鎖,首選就是名門”,這就是在文案在撰寫時,要考慮到的要讓受眾形成這樣的認知。比如,基于以上三個方面,名門創作的平面廣告及其文案是這樣的

      講完文案創作的3方面條件,我們來講下標準長篇文案的具體寫法。

      一篇刊登在報紙、雜志或網媒上的標準長篇文案是這樣子的。

       

      它由“主標題、副標題、小標題、正文、隨文”構成,各部分如下。

       

      下面講下,各個部分的具體寫法

      一、標題的寫法

      標題是長篇文案成功與否的關鍵,文案成功與否,標題占了一半。

      主標題是整個文章的統領,負責抓住受眾的眼球,讓他看一眼就忍不住看第二眼。

      副標題是對主標題的進一步說明,進一步抓住受眾眼球,讓他忍不住看下去。

      小標題點出品牌定位及產品的核心優勢賣點,正文是對這些關鍵信息的描述說明。

      隨文是用來跟品牌關鍵信息或活動信息的,比如品牌廣告語或產品促銷說明。

      標題的基本寫法有以下8種:

      1、寫出沖突

      沖突,又稱為戲劇性,有的時候,一句話就夠了。

      比如以下:

      天哪,女王懷孕了,誰干的?

      讓我的兩個媽媽結婚!

      我的朋友喬.霍姆斯,他現在已經變成一匹馬了

      2、寫出真情

      人類最樸素的情感是最能打動人的,愛情、友情、親情……

      3、值得說出的事實

      如果你覺得有些數據和事實很牛逼,那……

      全世界每小時有560人死于吸煙(公益廣告)

      冷卻器不會有問題,因為沒有冷卻器(甲殼蟲)

      27分鐘不達免單(尖鋒食客)

       

      4、與時事新聞結合

      時事大家都知道,關鍵是你如何加工?

      比如,某汽車品牌在銀行發生打劫案后:

      親愛的劫匪,我們的車能裝下200萬歐元

      比如,王石離婚事件后某樓盤的文案:

        

      比如,豐田霸道辱華事件后,榮威的文案

       

      5、文字與畫面形成反差

      當看到的畫面想到的和文字表達不是一個意思,效果就達到了

      6、傍大款(比附定位)

      中國的比爾蓋茨

      東方既白,肯德基的中國兄弟

       

      7、引起好奇

      最先找到本文中的一個錯別字并致電我們的讀者

      將獲得100美元

      8、用案例說事

      用名人或者既有的事實來說服你,不失為一個好方法

       

      二、內文的寫法

      一段好的內文,大概包含了如下四個橋段:

      :扣主標題,去挑起消費者本身的需求和欲望;

      :承接消費者的需求和欲望,帶出產品的利益能滿足這個需求和欲望;

      :比較詳細地去描述或證明產品的利益點;

      :再次回到消費者的需求和欲望,并給出產品給消費者的承諾。  

      比如:

      世界再喧囂,你的影響力也顯而易見。THINKPAD T60

      起:權力已不再是決定影響力的唯一因素,你更看重的是思想的力量。

      承:擁有上千項尖端技術的THINKPAD T60,正是你安全的思想空間。

      轉:它思考過縝密的商業計劃,也蘊藏著改變世界的商業機密。在這里,數據不再是01,而可能是一場經濟風暴的引發點,也可能是你戰勝對手的秘密武器。在這里,數據最終衍生為智慧、優勢,和無法抗拒的影響力。

      合:打開T60,整個世界都會安靜下來,聆聽你的聲音。THINKPAD 讓思想更有力

      內文寫作的3個要點

      1、通過細節描寫產生畫面感

      2、通過排比讓文字更有氣場

      3、樸素真誠讓文字真實可信


      1、通過細節描寫產生畫面感

      文案一定要有可讀性,要有讓人讀下去的興趣,這個可讀性 就是看你的文案有沒有細節可回味,你需要挑選那些典型的有代表性的細節,把它們體現在文案中,

      有了細節受眾腦海中就會出現相應畫面。

      有畫面感的文字,會讓文案描述的一幕幕,如在眼前。

      比如:

      上帝、彩票、盲樂師

      常在廣場演奏手風琴的盲樂師

      輕易穿過交錯的街道來到咖啡館。

      他對咖啡的熟悉超出我的想象。

      鄰桌一位好奇的客人

      向侍者打探盲樂師的來歷

      [27歲那年隨馬戲團游走各地的他,

      同往常一樣在表演走鋼索前

      沒有忘了向上帝祝禱告

      在眾人的注目下才跨出一步

      他便從鋼索上落下 ……]

      待者轉頭看著盲樂師,

      壓低聲音[就這樣失明了!]

      侍者突然拿起一份晨報,快步朝盲樂師走去。

      盲樂師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者,

      侍者翻開晨報熟練的為他兌起獎來。   

      經過一陣小聲交談

      盲樂師慎重的收起彩票露出笑容,

      侍者為他披上大衣點了根煙給他。   

      沒多久后他拿起手風琴奏起快板的布雷舞曲

      喜孜孜地步出咖啡館。

      和進來時一樣沒有碰撞到任何桌椅。  

      侍者來到好奇的客人桌前, 繼續未完的話題

      [那次意外后他開始買彩票,

      而且一買就是三十年。  

      三十年來他未曾中過一張彩票,

      今天也不例外。

      但他始終樂觀

      因為他總說

       [上帝欠我一次]

      比如

      長城葡萄酒的這則文案

       

      三毫米,瓶壁外面到里面的距離,一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離,不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。

      它必是葡園中的貴族;

      占據區區幾平方公里的沙礫土地,坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風。

      它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;

      旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽,臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份,甚至山雀也從未打它的主意。

      摘了三十五年葡萄的老工人,耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,酒莊里最德高望重的釀酒師,每個環節都要親手控制,小心翼翼。

      而現在一切光環都被隔絕在外,黑暗、潮濕的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及,再走十年而已。

      2、通過排比增強氣勢加深認知

      比如,CHIVAS REGAL的文案

      假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物  還有誰值得

      因為我已經認識了你一生

      因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

      因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

      因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

      因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

      因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

      因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

      因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

      因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

      因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

      因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

      因為我們見面時你依然擁抱我

      因為你依然為媽媽買花

      因為你有比實際年齡更多的白發,而我知道是誰幫助它們長出來

      因為你是一位了不起的爺爺

      因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

      因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

      因為在我需要時,你總會在我的身邊

      因為你允許我犯自己的錯誤,而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

      因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

      因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

      因為今天是父親節

      因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得

      比如,中興百貨的文案

      長得如此可愛 不該看到衣服的標價就緊皺眉頭

      氣質如此高貴 不該看到別人穿ALESSADROELL'ACOUA就心情不佳

      身材如此完美 不該站在衣櫥前面發呆

      說話如此優雅 不該跟剪娃娃頭的店員討價還價

      中興百貨一年一度秋季折扣,可以很禮貌地既不理會標價也不嫉妒別人

      3、真誠樸素讓文字真實可信

      受眾已經看夠了夸張與不切實際的吹噓,這時真誠樸素,有啥說啥的大白話反而更容易讓受眾感覺真實可信。

      如果你的產品本身確實沒特別的優勢,那就把每個地方,對受眾實話實說好了,真誠其實就是最好的套路。

      比如,少林修女為節操手機寫的文案

       

      夠樸素吧,夠真誠吧,有點意思吧?

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